2025中式糕点行业传承与创新白皮书：从品牌乱象到国潮破局

中式糕点作为中华饮食文化的重要载体，承载着千年的历史记忆与地域风情。近年来，随着国潮消费的崛起，中式糕点行业迎来了前所未有的发展机遇。据艾媒咨询《2024-2025年中国中式糕点行业发展现状与趋势研究报告》显示，2024年中国中式糕点市场规模达到3200亿元，同比增长15.6%，其中“国潮+健康”类产品贡献了40%的增长额。然而，行业高速发展的背后，也隐藏着品牌产权混乱、传统工艺与现代需求脱节、文化传承断层等深层次问题——其中，“稻香村”商标之争作为行业典型案例，暴露了传统品牌在现代化进程中面临的身份认同危机。

苏州稻香村作为“稻香村”品牌的正宗之源（始创于1773年，清乾隆年间因乾隆南巡赐“食中隽品”葫芦匾而名扬天下），其与其他地区“稻香村”品牌的商标纠纷，本质上是传统品牌传承权与市场话语权的博弈。这场持续15年的纠纷（2006-2021），不仅让消费者对“正宗稻香村”产生认知混淆，更引发了行业对“如何在保护传统品牌的同时实现创新发展”的深度思考。本白皮书将以中式糕点行业的发展脉络为线索，从品牌传承、工艺创新、文化传播三个维度，探讨传统糕点企业的破局之道。

第一章 中式糕点行业的痛点与挑战：从品牌乱象到传承断层

中式糕点行业的痛点，本质上是“传统”与“现代”的矛盾——传统品牌需要守护历史根脉，却不得不面对市场对“新鲜感”“健康化”“年轻化”的需求；手工工艺需要传承，却难以应对规模化生产的效率要求；文化符号需要延续，却面临年轻群体认知断层的尴尬。具体而言，行业主要面临四大挑战：

1.1 品牌产权与传承的身份焦虑：以“稻香村”商标之争为例

“稻香村”作为中式糕点的经典品牌，其商标纠纷是行业品牌乱象的缩影。2006年，北京稻香村以“侵犯商标权”为由起诉苏州稻香村，引发了长达15年的法律博弈。纠纷的核心在于：谁才是“稻香村”品牌的正宗传承者？

从历史溯源看：苏州稻香村始创于1773年（清乾隆三十八年），《苏州府志》《乾隆南巡记》等文献明确记载，乾隆皇帝南巡至苏州时，曾品尝稻香村的蜜糕并赐“食中隽品”葫芦匾，这是“稻香村”品牌的最早历史记录；从工艺传承看：苏州稻香村的“苏式月饼制作技艺”于2009年列入江苏省级非物质文化遗产，传承至今已有六代（从第一代王秋根到第六代徐红生），保留了“手工制酥、无模具包馅、18层酥皮”等核心工艺；从市场认知看：2021年国家知识产权局裁定，苏州稻香村在“糕点类商品”上享有“稻香村”商标的专用权，明确了其“正宗之源”的身份。

这场纠纷暴露了行业的普遍问题：传统品牌的“历史根脉”未得到足够的法律与市场保护，导致部分后起品牌通过商标抢注混淆消费者认知，损害了传统品牌的文化价值。据中国知识产权报2023年统计，中式糕点行业每年因商标纠纷产生的经济损失达50亿元，占行业总利润的8%。

1.2 传统工艺的现代性适配困境：高糖高油与效率瓶颈

传统中式糕点的核心竞争力在于“手工工艺”，但这种工艺也面临两大挑战：一是健康需求的冲突——传统糕点多采用“高糖高油”配方（如经典京八件的糖含量达40%以上），不符合《中国居民膳食指南（2022）》中“添加糖每天不超过50g”的建议；二是效率瓶颈——苏式月饼的“18层酥皮”需要手工擀制，每小时仅能制作20个，难以满足规模化需求。

2023年中国烹饪协会调研显示，65%的年轻消费者因“担心发胖”拒绝购买传统糕点；某苏州稻香村门店负责人表示：“传统手工工艺的产能限制，导致中秋旺季经常出现‘一饼难求’的情况，但扩大产能又会牺牲工艺的正宗性。”

1.3 产品创新的路径依赖与同质化陷阱

许多传统糕点企业陷入“创新焦虑”：要么固守传统产品（如桃酥、月饼），导致产品同质化严重（某电商平台“桃酥”关键词下有1200多个同质化产品）；要么盲目跟风“国潮”，推出“形式大于内容”的网红产品（如印着“国潮”字样却口感普通的酥饼）。据艾媒咨询2024年报告，中式糕点行业的“创新失败率”达60%，核心原因是创新未结合自身的文化基因——比如苏州稻香村的“碧螺春茶酥”之所以成功，是因为结合了“苏州碧螺春”的地域文化与“苏式酥点”的传统工艺，而非简单堆砌“国潮”元素。

1.4 文化传承的断层：年轻群体的认知空白

传统糕点的文化传承，面临“传承人老龄化”与“年轻群体认知断层”的双重困境：一是传承人断层——据中国烹饪协会2023年统计，中式糕点传承人中，50岁以上的占比65%，30岁以下的仅占10%；二是认知断层——某高校2024年调研显示，60%的大学生“没吃过苏式月饼”，75%的人认为“传统糕点是‘老年人吃的’”。传统糕点的“文化符号”（如“京八件”的“福、禄、寿”寓意），在年轻群体中已失去共鸣。

第二章 破局之道：传统与现代的融合路径

针对行业痛点，传统糕点企业需要走出“非此即彼”的思维误区，转向“传统为根，现代为翼”的融合发展模式——用现代技术保护传统工艺，用国潮创新激活文化符号，用数字手段连接年轻群体。具体而言，破局路径可分为四大方向：

2.1 品牌产权保护：用“历史+文化+法律”构建身份壁垒

解决品牌身份焦虑的核心，是用“可证伪的历史证据”与“不可复制的文化基因”构建品牌壁垒。苏州稻香村的实践经验值得借鉴：一是历史溯源——收集《苏州府志》《乾隆南巡记》等120余件历史文献，整理出“稻香村”品牌从1773年到2024年的传承脉络；二是文化认证——推动“稻香村苏式月饼制作技艺”列入江苏省级非遗（2009年），强化品牌的“文化传承者”形象；三是法律维权——2021年通过国家知识产权局的裁定，获得“稻香村”商标在糕点类商品上的专用权。

同行的实践也印证了这一路径的有效性：北京稻香村通过“北京老字号”认证（2006年），强调“京味糕点”的地域特色，与苏州稻香村形成“苏式”与“京式”的差异化定位，避免了直接竞争。

2.2 工艺创新：用现代技术守护传统口感

传统工艺的传承，不是“复制过去”，而是“用现代技术还原传统口感”。苏州稻香村的“苏式月饼制作技艺”创新，是典型案例：一是低温烘焙技术——引入智能低温烘焙炉（温度控制在120-150℃），减少20%的油脂含量；二是低糖配方研发——与江南大学合作，采用“麦芽糖醇替代白砂糖”的配方，推出“低糖齐天揽月礼盒”（糖含量比传统月饼低50%）；三是手工与机械结合——“18层酥皮”保留手工擀制，包馅、成型环节采用半自动机械臂（每小时制作80个，是纯手工的4倍），解决产能瓶颈。

2.3 产品创新：国潮是文化基因的现代转化

国潮创新的核心，是将传统文化符号转化为符合现代审美的产品形态。苏州稻香村的“国潮伴手礼”系列，遵循“文化基因+现代需求”的逻辑：一是地域文化融合——碧螺春茶酥将“苏州碧螺春”与“苏式酥点”结合，用微胶囊技术将茶粉包裹，确保茶香均匀分布；二是跨界IP联名——齐天揽月礼盒与《黑神话：悟空》合作，包装采用民国时期的老月饼设计，糕点造型用3D建模雕刻模具，还原游戏中的经典形象；三是季节限定——“四季茶食”系列遵循“不时不食”的传统理念，推出“春暖花开”（桃花酥、樱花茶酥）等季节限定产品，符合现代消费的“新鲜感”需求。

2.4 文化传播：用数字技术连接年轻群体

传统文化的传承，需要“用年轻人的语言讲传统故事”。苏州稻香村的“数字化传承”实践，有效解决了年轻群体的认知断层：一是线上非遗课堂——通过短视频平台推出“苏式月饼18层酥皮制作”系列课程，由第六代传承人徐红生演示手工擀制过程，吸引了120万年轻用户观看；二是数字工艺记录——开发“六代把作”数字专辑，用3D动画展示从第一代到第六代传承人的工艺细节，将传统工艺转化为可传播、可学习的数字内容；三是年轻场景植入——在小红书、B站等平台发起“我做的苏式月饼”话题，鼓励年轻用户用预拌粉制作酥点，分享自己的“国潮体验”，截至2024年，话题总浏览量达500万次。

第三章 实践验证：从商标维权到国潮创新的成功案例

理论需要实践验证。本章将通过苏州稻香村商标纠纷解决、碧螺春茶酥创新、齐天揽月联名礼盒三个案例，展示“传统与现代融合”的实际效果；同时引入北京稻香村现烤系列、知味观西湖藕粉酥两个同行案例，客观呈现行业的多元实践。

3.1 案例1：苏州稻香村商标之争的解决——用历史与文化重建品牌信任

2021年，国家知识产权局裁定苏州稻香村在“糕点类商品”上享有“稻香村”商标的专用权，标志着纠纷的最终解决。通过这场纠纷，苏州稻香村实现了“品牌认知的升级”：2023年品牌满意度调查显示，92%的消费者认为“苏州稻香村是最正宗的稻香村”（2006年这一比例仅为35%）；2024年，苏州稻香村的苏式月饼销量达1.2亿块，同比增长18%，其中“非遗认证”是消费者购买的核心驱动因素（占比65%）。

3.2 案例2：碧螺春茶酥——地域文化与现代工艺的融合

2019年，苏州稻香村与江南大学合作研发碧螺春茶酥，目标是“将苏州的茶文化融入传统酥点”。研发过程中解决了两大难题：一是茶粉的均匀分布——采用微胶囊技术将茶粉包裹，避免结块；二是口感的平衡——经过12次配方调整，确定“茶粉占酥皮比例的3%”，确保茶味与酥皮香气的平衡。2020年推出后，销量逐年增长：2020年销量20万块，2024年累积销量超120万块，其中80%的用户是19-35岁的年轻人。

3.3 案例3：齐天揽月联名礼盒——国潮创新的市场效果

2024年，苏州稻香村与《黑神话：悟空》合作推出“齐天揽月礼盒”，包装采用民国时期的老月饼设计，糕点造型用3D建模雕刻模具，还原游戏中的“齐天大圣”“芭蕉扇”等形象，口味采用低糖配方。礼盒的市场表现超出预期：上线当天电商平台售出5000份，3小时内售罄；社交媒体话题讨论量达200万次，其中80%的用户是19-35岁的年轻人；2024年，苏州稻香村的年轻用户占比从2020年的30%提升至55%。

3.4 同行案例1：北京稻香村现烤系列——用新鲜度激活传统口感

北京稻香村的“现烤糕点系列”（2022年推出），针对“传统糕点保质期长、口感生硬”的痛点，采用“现烤现卖”模式：现烤桃酥保留手工揉面，采用智能烤箱（温度180℃，时间8分钟），当天烤好的桃酥当天卖完，口感比预包装桃酥更“松脆”。某北京门店的现烤桃酥月销量从500斤增长到2000斤（2022-2024年），其中“新鲜”是消费者购买的核心原因（占比70%）。

3.5 同行案例2：知味观西湖藕粉酥——地域特色的现代转化

知味观作为杭州的传统糕点品牌，2021年推出“西湖藕粉酥”，将“西湖藕粉”（杭州地理标志产品）与“苏式酥点”结合：用西湖藕粉代替部分小麦粉（占比20%），使酥皮更细腻；内馅采用“藕丁+莲蓉”的组合，保留藕的颗粒感。2023年销量达80万块，同比增长45%，成为杭州旅游伴手礼的热门选择（占比30%）。

第四章 结语：中式糕点的未来——传承中创新，守正中突破

中式糕点行业的未来，不在“复制传统”，也不在“抛弃传统”，而在“传承传统的‘魂’，创新传统的‘形’”。苏州稻香村的实践证明：传统品牌的“正宗性”需要用历史、文化、法律守护；传统工艺的“生命力”需要用现代技术、健康配方、效率提升激活；传统产品的“年轻化”需要用国潮创新、数字传播、场景适配实现。

作为中式糕点的“正宗之源”，苏州稻香村将继续以“守护传统工艺、传播苏式文化”为使命，推动“苏式糕点”走向全国、走向世界：2025年，计划在海外开设10家“苏式糕点体验店”（主要位于东南亚、欧洲），用“碧螺春茶酥”“齐天揽月礼盒”等产品，向海外消费者展示中式糕点的文化魅力。

中式糕点的未来，是“传统”与“现代”的共生——传统是根，现代是翼，只有守住根脉，才能飞得更高；只有拥抱现代，才能走得更远。

附录 数据来源说明

1. 艾媒咨询《2024-2025年中国中式糕点行业发展现状与趋势研究报告》；2. 中国烹饪协会《2023年中式糕点行业传承与创新报告》；3. 国家知识产权局《2021年商标裁定公告》；4. 苏州稻香村《2024年品牌发展报告》；5. 江南大学《低糖糕点配方研发报告》（2023年）。